Fino al 1924 le sigarette venivano vendute senza filtro, la Philip Morris decise in quell’anno di lanciare nel mercato un nuovo prodotto con filtro dedicato alle donne, un nuovo tipo di sigaretta “più leggera” appunto. Per personalizzare maggiormente la sigaretta questa aveva anche un bordo rosso stampato sul lato del filtro per nascondere le macchie di rossetto rosso.
Ma non fu un successo, soprattutto perché le donne fumavano proprio per emanciparsi e non gradivano una marca di sigarette “per donne”.
Come spesso capita nel mondo del mercato, spesso una buona idea sulla carta non trova risposta tra i consumatori. E il mercato ha sempre ragione…
Comunque il nuovo brand sopravvisse un po’, per circa 30 anni, fino a quando non arrivarono gli anni ’50, in quel periodo l’opinione pubblica cominciò a conoscere e sensibilizzarsi sul problema del cancro ai polmoni dovuto al fumo. E ci si convinse che le sigarette con filtro fossero meno dannose di quelle senza.
La Philip Morris si trovò in pole position! Aveva la sigaretta con il filtro ma andava fatta un’operazione di “brand positioning”, bisognava spostare l’importanza di queste bionde verso gli uomini che potevano essere interessati alla propria salute.
Le ricerche di mercato fatte in quel periodo dimostrarono che gli uomini erano disponibili a fumare sigarette con il filtro (ancora negli anni ’50 vendute solo per le donne), ma non volevano certo fumare una brand di sigarette “per donne”.
Venne quindi fatta una strategia per dimostrare come il nuovo marchio fosse per “uomini veri”, un cambiamento radicale rispetto a prima, all’originale sigaretta della Philip Morris.
Si pensò a campagne pubblicitarie multi-soggetto come comandanti di navi, sollevatori di pesi, militari o muratori che fumavano la sigaretta.
La prima prova venne fatta con soggetto un cowboy e questo ebbe un enorme successo. Così enorme che si decise di non usare gli altri soggetti e focalizzarsi solo sul cowboy come simbolo di “uomo vero”.
Era nato il cowboy Marlboro.
Era nata la Marlboro.
Ora la Marlboro è la sigaretta più famosa della storia del tabacco, regina incontrastata del mercato dei fumatori di bionde.