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In una recente intervista, Leonard Wortzel di STG (Scandinavian Tobacco Group) ha discusso lo stato attuale e futuro dell’industria del tabacco da pipa, offrendo approfondimenti sulle sfide, le decisioni e le potenziali direzioni future del business. Wortzel, fumatore di pipa dal 1995, lavora con marchi di tabacco da pipa dal 2011 ed è attualmente responsabile della supervisione del portafoglio di trinciati a livello globale per STG. La conversazione esplora varie sfaccettature del settore, che vanno dalle tendenze del mercato e dal comportamento dei consumatori agli ostacoli normativi e all’impatto del consolidamento.
Background e ruolo di Wortzel
Wortzel ha iniziato il suo percorso nel settore del tabacco da pipa dopo una carriera nella pubblicità e nel marketing. Inizialmente ha gestito marchi di tabacco da pipa, concentrandosi sulla rivitalizzazione delle vecchie miscele Lane. Nel 2021, il suo ruolo è passato allo sviluppo di prodotti a base di sigarette di canapa prima di tornare in STG per analizzare i portafogli combinati di STG e Mac Baren a seguito dell’acquisizione di Mac Baren da parte di STG per raccomandare un portafoglio futuro. Ciò ha comportato la valutazione di migliaia di SKU su circa 200 marchi in circa 80 paesi. Wortzel ha sottolineato che questa analisi e le successive decisioni avevano una portata globale, non focalizzata esclusivamente sul mercato statunitense.
La decisione di interagire con la comunità dei fumatori di pipa
Wortzel ha deciso di interagire direttamente con la comunità dei fumatori di pipa attraverso i forum per fornire informazioni accurate e spiegare la logica alla base delle decisioni di STG. Riteneva importante offrire una spiegazione alla comunità, in particolare per quanto riguarda il marchio Sutliff. Nonostante si aspettasse reazioni negative, riteneva necessario condividere i fatti e la logica alla base delle decisioni, che a suo avviso sono nel migliore interesse a lungo termine della categoria del tabacco da pipa. Wortzel voleva anche assicurarsi che Max Stokkebye, che avrebbe assunto la guida del portafoglio, non fosse ingiustamente incolpato per decisioni prese prima del suo coinvolgimento.
Lo stato dell’industria del tabacco da pipa
Wortzel ha osservato che il volume del settore del tabacco da pipa è in calo da 60 anni, con un calo annuo stimato del 10-12%. Nonostante il calo generale, il settore rimane redditizio grazie ai buoni margini. Stima che negli Stati Uniti ci siano da 1 a 1,2 milioni di fumatori di pipa, con una parte significativa del consumo globale di tabacco da pipa che si verifica negli Stati Uniti, in Francia e in Germania. Wortzel osserva che la base dei consumatori si sta evolvendo, con un numero inferiore di fumatori con la pipa in bocca tutto il giorno. Il settore ha assistito a un consolidamento, con un numero inferiore di produttori in grado di produrre grandi quantità di tabacco da pipa. Wortzel sottolinea l’importanza che aziende come STG mantengano il loro interesse e la loro presenza nel mercato del tabacco da pipa per garantirne la redditività a lungo termine.
Fattori che influenzano le decisioni
Diversi fattori hanno influenzato le decisioni di STG riguardo al suo portafoglio:
- Redditività: garantire la redditività finanziaria dell’azienda e della categoria è fondamentale.
- Efficienza: razionalizzare la produzione per concentrarsi su tirature più lunghe di un numero inferiore di articoli per massimizzare l’efficienza.
- Normative FDA: la conformità alle normative FDA, inclusa la dimostrazione che i prodotti erano sul mercato prima del 2007 o la dimostrazione di un’equivalenza sostanziale, influisce sull’offerta di prodotti. STG adotta un approccio prudente all’interpretazione e al rispetto di queste normative.
- Domanda del mercato: bilanciare il desiderio di innovare con la necessità di produrre ciò che il mercato richiede.
- Capacità produttive: STG deve ottimizzare i propri processi produttivi.
- Feedback dei consumatori: STG mira a raccogliere feedback da rivenditori e consumatori per informare le decisioni future.
Il ruolo delle normative
Le normative, in particolare quelle della FDA negli Stati Uniti, hanno un impatto significativo sull’industria del tabacco da pipa. Wortzel è presidente del Pipe Tobacco Council, un gruppo di pressione che si batte per il settore. Nel 2016-2018, il consiglio si è impegnato con la FDA per impedire il divieto del tabacco da pipa aromatizzato, sostenendo che avrebbe colpito in modo sproporzionato i fumatori di pipa adulti e non avrebbe impedito l’uso da parte dei minorenni, che gli studi mostrano non essere interessati al mondo delle pipa.
Comportamento dei consumatori e comunità
Wortzel ha notato le differenze tra i fumatori di pipa generici e gli appassionati. I fumatori di pipa generici, spesso più anziani, tendono ad attenersi a marchi familiari come Captain Black e Lane 1Q. Gli appassionati, più attivi nelle comunità online, hanno maggiori probabilità di sperimentare diverse miscele. Wortzel stima che solo il 2-4% dei fumatori di pipa siano appassionati attivi. La maggior parte delle vendite in volume proviene quindi dai fumatori di pipa generici di base che preferiscono miscele familiari e sono meno coinvolti nella comunità online.
Piani futuri e potenziali reintroduzioni
STG prevede di rimanere impegnata con la comunità dei fumatori di pipa, partecipando a fiere e sponsorizzando eventi. La società intende mantenere TobaccoReviews.com. Wortzel ha indicato che alcune miscele fuori produzione potrebbero essere reintrodotte in base al feedback dei consumatori e dei rivenditori. Ha menzionato che componenti di miscelazione come Virginia rosso, Latakia e Perique potrebbero essere candidati alla reintroduzione. STG sta valutando l’utilizzo di sondaggi per valutare l’interesse dei consumatori a riportare in auge miscele specifiche.
Il futuro
Wortzel prevede un mercato biforcato in cui le grandi aziende come STG producono tabacchi popolari in grandi quantità, mentre i produttori boutique più piccoli soddisfano le preferenze dei consumatori di nicchia. Riconosce il dolore causato dall’interruzione di alcune miscele, ma ritiene che queste decisioni siano necessarie per la salute a lungo termine del settore.
Aumenti di prezzo e dinamiche di mercato
Gli aumenti di prezzo sono una realtà nel settore del tabacco, guidati dalla diminuzione dei volumi e dalla necessità di mantenere la redditività. Wortzel riconosce l’elasticità del prezzo e la necessità di rimanere competitivi. Sottolinea che STG mira a concentrarsi sulle miscele per il mercato di massa pur riconoscendo l’esistenza di prodotti di nicchia. L’innovazione nel mercato statunitense probabilmente si concentrerà sulla resurrezione di vecchie miscele amate piuttosto che sulla creazione di prodotti completamente nuovi a causa delle restrizioni normative già citate. Wortzel spera che gli sforzi di STG per migliorare la propria posizione finanziaria consentano l’innovazione e lo sviluppo del prodotto in futuro.
Prospettiva del mercato globale
Gli Stati Uniti e la Germania sono i mercati più grandi per il tabacco da pipa in termini di volume e redditività. Wortzel ha anche notato un volume significativo in Francia, Medio Oriente e Nord Africa. Nonostante la Cina sia in crescita, non ha ancora raggiunto il volume dei mercati statunitensi o europei. Le decisioni su quali miscele interrompere o mantenere varieranno in base al mercato, in base ai dati di vendita locali e alle considerazioni normative.
Pensieri finali
Gli approfondimenti di Wortzel forniscono una visione completa dell’industria del tabacco da pipa dal punto di vista di un attore importante. Pur riconoscendo le sfide e le difficili decisioni che STG ha preso, trasmette un impegno per la redditività a lungo termine della categoria e il desiderio di soddisfare le esigenze dei fumatori di pipa.
Autore: Claudio De Ascentiis